Компанія IDMedia вже понад 10 років займається розміщенням зовнішньої реклами по всій території України, а також активно підтримує соціальні ініціативи, які сприяють інтелектуальному розвитку молоді. Приміром, 15 липня відбувся фінал всеукраїнського Гранта, який організувала компанія. Студенти ВНЗ пропонували на розгляд свої статті, після чого автори трьох найкращих робіт отримали грошову винагороду. У статтях розкривалися важливі теми про рекламні стратегії, маркетинг, зовнішню рекламу, реклама на відеобордах та їх роль у суспільстві та ін. Пропонуємо до вашої уваги статтю студентки Шпак Даріни
В умовах всеохоплюючої діджиталізації та необхідності швидкої адаптації бізнесу до умов його організації в онлайн-просторі помилковою є думка, що традиційна зовнішня реклама відходить у забуття. Попри активне використання гаджетів, більшість часу люди проживають у реальному світі, а не у віртуальному, на що потрібно звертати увагу під час вибору реклами. Зовнішня реклама повністю контролюється рекламодавцем, а не споживачем, адже таку рекламу неможливо заблокувати, закрити, прогорнути чи перемкнути – вона завжди ненав’язливо лишається у полі зору.
Як рекламне повідомлення, розміщене поза межами приміщень, зовнішня реклама є оптимальним варіантом, якщо метою є максимальне охоплення аудиторії. Спливаюче вікно в інтернеті з легкістю можна закрити, перемкнути канал на телевізорі або хвилю на радіо, а ось не звертати увагу на зовнішню рекламу досить важко.
Зовнішня реклама (англійською – «OOH (Out-of-Home) advertising») постійно перебуває у полі зору перехожих – її споживачів, що зумовлює той момент, що саме цей вид реклами не потребує глибокого аналізу цільової аудиторії та ретельного підбору виду рекламного макету. Тому будь-яка зовнішня реклама знайде свою аудиторію та приверне увагу до продукту, що рекламується. Тип та місце розміщення будь-якого оголошення буде залежати від потреб та бюджету. Найчастіше для бізнесу використовують такі типи зовнішньої реклами як білборди, транзитна реклама, рекламні щити (штендери), сітілайти, вивіски.
Такий вид зовнішньої реклами як білборд (з англ. billboard) представляє собою щит у вигляді певної конструкції, що встановлюються уздовж доріг і вулиць. Останні десятиріччя ознаменувалися «паперовими» білбордами, але з кожним роком «традиційні» формати замінюються на новітні – цифрові екрани. Такі формати створюють нові можливості для рекламних агенцій: по-перше, завдяки цифровим технологіям з’являється можливість демонструвати сюжетний відеоролик, а не одну картинку; по-друге, на одному білборді можна транслювати одразу кілька рекламних сюжетів; по-третє, сталість «паперової» картинки переходить у динамічність «цифрової», що зумовлює підвищення рівня привертання уваги споживачів такого продукту як реклама. Але, слід зазначити, що «паперові» білборди нікуди не зникають і залишаються у полі зору перехожих з деякими поправками на новітні актуальні тенденції. Наприклад, останні тенденції відмічені зображенням на білбордах QR-кодів, які можна зчитувати за допомогою телефонів. Тому можемо узагальнити, що адаптація білбордів до вимог діджиталізації відбувається поступово з покращеннями, що мають за мету як охоплення максимальної аудиторії, так і можливу оптимізацію витрат через використання сучасних технологій, які з часом дадуть можливість не тільки адаптуватися під зміну погоди, наприклад, а «зчитувати» інформацію з перехожого та демонструвати йому саме ту рекламу, яка буде орієнтована на задоволення його поточних потреб.
Зважаючи на те, що транспортні системи є стратегічно важливим економічним чинником країни, рекламодавці використовують транспорт з власними цілями – ознайомлення громадян з продукцією компанії. Такий вид зовнішньої реклами містить інформацію представлену у певному форматі (текстовому, графічному тощо), розміщується на різних видах транспорту (ззовні, всередині) чи на транспортних зупинках та йменується транзитною рекламою. У великих містах люди значну кількість часу проводять у транспорті або в його очікуванні, чим і користуються рекламодавці. Атмосфера очікування, коли у людини з’являється багато не завантаженого часу, сприяє для зацікавлення, сприйняття та засвоєння нової інформації. Збільшується кількість потенційних споживачів транзитної реклами і через збільшення загальної кількості автомобілів на дорогах. Відповідно наразі транзитна реклама як вид зовнішньої реклами, який асоціюється з транспортом, що обслуговує населення, та відповідною транспортною інфраструктурою, має великий потенціал для розвитку в умовах діджиталізації.
Рекламні щити чи штендери (з нім. ständer – стійка, штатив) – це невеликі переносні рекламні конструкції, які використовують у зовнішній рекламі, та встановлюються поблизу офісу компанії-рекламодавця. Головною перевагою штендерів є їхня мобільність та легкість у виготовленні. Саме це дозволяє швидко розмістити рекламні щити у зручному місці і так само швидко прибрати чи перемістити їх за необхідності. Зараз є можливість виготовити штендери будь-якого формату і дизайну, враховуючи фірмовий стиль компанії чи побажання замовника. Саме через близьке розташування штендерів до самої компанії існує велика ймовірність охоплення максимальної кількості потенційних споживачів. Адже зацікавившись рекламним оголошенням, людина має змогу одразу задовольнити свої потреби, не втрачаючи багато часу, відвідавши офіс або представництво компанії.
Сітілайт (з англ. city light) як той же білборд, тільки менших розмірів, облаштовується склом, підсвіткою та розташовується здебільшого вздовж вулиць, виступаючи частиною відповідної вуличної інфраструктури. Такий вид зовнішньої реклами активно використовуються, адже характеризується легкістю та відносно меншими витратами на обслуговування, ніж білборди. Слід додати, що завдяки підсвітці інформацію на сітілайті видно у будь-який час доби, що збільшує охоплення аудиторії та привертає увагу до такого рекламного носія особливо у нічний час. Останніми роками рекламні агенції активно впроваджують діджитал-технології для сітілайтів в тому числі, наслідком чого стало використання відео та аудіо супроводу та інших спеціальних ефектів для привертання уваги перехожих. Це дозволяє більш точно створити портрет цільової аудиторії та ефективніше просувати продукт, що зумовлює перспективність розвитку сітілайтів у часи цифрової трансформації.
В свою чергу, вивіска як вид зовнішньої реклами сигналізує населенню про те, які підприємства, організації чи установи знаходяться в будівлі, на якій вони вивішуються. Наразі на вулицях кожного міста можна побачити вивіски найрізноманітніших форм, форматів, кольорових палітр тощо. Умовно їх поділяють на світлові та несвітлові, тобто на ті, у яких освітлення виступає безпосереднім елементом дизайну, та на ті, які не освітлюються зовсім, або освітлюються від сонячного світла. Актуальність використання такого виду зовнішньої реклами зумовлюється необхідністю вказівки на розташування об’єкту, що сприяє ефективній навігації. Тому в умовах діджиталізації вивіски звісно будуть трансформуватися під сучасні вимоги до рекламних носіїв, але своє основне призначення змінювати не будуть.
Досі зовнішня реклама у багатьох споживачів здебільшого асоціювалася з «паперовими» білбордами, але наразі вона трансформується відповідно до сучасних вимог діджиталізації. Цифрова зовнішня реклама, що англійською еквівалентно до «DOOH (Digital Out-of-Home) advertising», так само містить білборди, транзитну рекламу, рекламні щити (штендери), сітілайти, вивіски, але за рахунок використання діджитал-технологій вона стає інтерактивною, більш креативною, цікавішою, більше привертає увагу і краще запам’ятовується. Одна справа просто дивитись на гарну картинку та читати текст, та зовсім інша – дивитись цікавий ролик, мати можливість взаємодіяти з інтерактивними стендами. Перевагами діджитал-формату зовнішньої реклами виступають такі характеристики як економія ресурсів, можливість вносити коригування через відповідні інструменти управління, можливість відслідковувати умови для внесення змін (наприклад, погодні умови) тощо.
Одним із непередбачуваних явищ у світі, яке спричинило наслідки для всіх сфер діяльності людини, стала пандемія COVID-19. В Україні карантинні обмеження були введені з березня 2020 року, що мало наслідком вимушене перебування громадян удома. Багато галузей опинилися на межі виживання, що не оминуло і рекламний бізнес: бюджети на зовнішню рекламу були скорочені до мінімуму, а подекуди клієнти рекламних агенцій повністю відмовлялися від такого виду просування. Звісно, що наразі ситуація відновлюється, але той темп діджиталізації та проникнення в онлайн-простори, що був спричинений перебуванням людей вдома, не міг не відобразитися на необхідності відповідності зовнішньої реклами вимогам діджиталізації.
Наразі маркетологи вигадують усе новіші способи привернення уваги потенційних клієнтів: значного поширення набувають нейромаркетингові прийоми, що мають за мету привертати увагу аудиторії через підсвідомі впливи, незважаючи на те, до якої групи відноситься саме цей конкретний споживач (аудіал, візуал, дискрет або кінестетик). Наприклад останнім часом активно використовується ароматизація місця розміщення реклами з метою привернення більшої уваги до продукту. Так, безпосередньо конструкції рекламних щитів, що рекламували гель для вмивання від «Johnson&Johnson», передбачали систему розпилювання у повітрі аромату грейпфруту. Навіть якщо у швидкому ритмі міста люди не звертають увагу на рекламні оголошення, ігнорувати аромат просто неможливо – реакція все одно буде. Рекламні агентства Нью-Йорку тестують 3D формат зовнішньої реклами. Такий досі незвичний формат теж сприяє приверненню максимальної уваги перехожих та підвищує рівень впізнаванності брендів. Тому прийоми нейромаркетингу широко застосовують і у підготовленні зовнішньої реклами.
Життя у непередбачуваних умовах, пов’язаних зі змінами правил, норм і законів у суспільстві, вимагають від рекламодавців швидкої реакції та адаптації до поточних вимог. Це поширюється і до використання зовнішньої реклами, адже говорити про її зникнення не є аргументованим. Ризикованість звісно спостерігається, адже попит на зовнішню рекламу залежить від потоків людей на вулицях, трафіку автівок на дорогах і, якщо, як ми спостерігали, вводяться карантинні обмеження – це відразу впливає на попит продуктів рекламодавців. З урахуванням чинників маркетингового макросередовища зміни, які наразі відбуваються із зовнішньою рекламою, є нормою в умовах поширення діджитал-технологій в усіх сферах життя населення. Зрозумілим є той факт, що саме цифровий формат зовнішньої реклами є трендом сьогодення. Отже, зважаючи на усі вказані факти, з впевненістю можна сказати, що зовнішня реклама наразі активно розвивається, виходить на нові рівні розвитку з врахуванням поточних трендів діджиталізації.