Компания IDMedia уже более 10 лет занимается размещением наружной рекламы по всей территории Украины, а также активно поддерживает социальные инициативы, способствующие интеллектуальному развитию молодежи. К примеру, 15 июля состоялся финал всеукраинского Гранта, организованного компанией. Студенты ВУЗов предлагали на рассмотрение свои статьи, после чего авторы трех лучших работ получили денежное вознаграждение. В статьях раскрывались важные темы о рекламных стратегиях, маркетинге, наружной рекламе, реклама на видеобордах и их роль в обществе и т.д. Предлагаем вашему вниманию статью студентки Шпак Дарины
В условиях всеобъемлющей диджитализации и необходимости быстрой адаптации бизнеса к условиям его организации в онлайн-пространстве ошибочно мнение, что традиционная наружная реклама уходит в забвение. Несмотря на активное использование гаджетов, многие люди живут в реальном мире, а не в виртуальном, на что нужно обращать внимание при выборе рекламы. Наружная реклама полностью контролируется рекламодателем, а не потребителем, так как такую рекламу невозможно заблокировать, закрыть, пролистать или переключить – она всегда ненавязчиво остается в поле зрения.
Как рекламное сообщение, размещенное вне помещений, наружная реклама является оптимальным вариантом, если целью является максимальный охват аудитории. Всплывающее окно в интернете с легкостью можно закрыть, переключить канал по телевизору или волну на радио, а вот не обращать внимание на наружную рекламу довольно трудно.
Наружная реклама (на английском – «OOH (Out-of-Home) advertising») постоянно находится в поле зрения прохожих – ее потребителей, что приводит к тому моменту, что именно этот вид рекламы не требует глубокого анализа целевой аудитории и тщательного подбора вида рекламного макета. Поэтому любая наружная реклама найдет свою аудиторию и привлечет внимание к рекламируемому продукту. Тип и местоположение любого объявления зависит от потребностей и бюджета. Чаще всего для бизнеса используют такие типы наружной рекламы как билборды, транзитная реклама, рекламные щиты (штендеры), ситилайты, вывески.
Такой вид наружной рекламы как билборд (с англ. billboard) представляет собой щит в виде определенной конструкции, устанавливаемой вдоль дорог и улиц. Последние десятилетия ознаменовались «бумажными» билбордами, но с каждым годом «традиционные» форматы заменяются новейшими – цифровыми экранами. Такие форматы создают новые возможности для рекламных агентств: во-первых, благодаря цифровым технологиям появляется возможность демонстрировать сюжетный видеоролик, а не одну картинку; во-вторых, на одном билборде можно транслировать сразу несколько рекламных сюжетов; в-третьих, постоянство «бумажной» картинки переходит в динамичность «цифровой», что приводит к повышению уровня привлечения внимания потребителей такого продукта как реклама. Но следует отметить, что «бумажные» билборды никуда не исчезают и остаются в поле зрения прохожих с некоторыми поправками на новейшие актуальные тенденции. Например, последние тенденции отмечены изображением на билбордах QR-кодов, которые можно считывать с помощью телефонов. Поэтому можем обобщить, что адаптация билбордов к требованиям диджитализации происходит постепенно с улучшениями, имеющими целью как охват максимальной аудитории, так и возможную оптимизацию затрат через использование современных технологий, которые со временем позволят не только адаптироваться под изменение погоды, например, а. считывать информацию из прохожего и демонстрировать ему именно ту рекламу, которая будет ориентирована на удовлетворение его текущих потребностей.
Ввиду того, что транспортные системы являются стратегически важным экономическим фактором страны, рекламодатели используют транспорт с собственными целями – ознакомление граждан с продукцией компании. Такой вид наружной рекламы содержит информацию, представленную в определенном формате (текстовом, графическом и т.п.), размещается на различных видах транспорта (снаружи, внутри) или на транспортных остановках и именуется транзитной рекламой. В больших городах люди значительное количество времени проводят в транспорте или в его ожидании, чем и пользуются рекламодатели. Атмосфера ожидания, когда у человека появляется много не загруженного времени, способствует интересу, восприятию и усвоению новой информации. Увеличивается количество потенциальных потребителей транзитной рекламы и увеличение общего количества автомобилей на дорогах. Соответственно, транзитная реклама как вид наружной рекламы, который ассоциируется с транспортом, обслуживающим население, и соответствующей транспортной инфраструктурой, имеет большой потенциал для развития в условиях диджитализации.
Рекламные щиты или штендеры (с нем. ständer – стойка, штатив) – это небольшие переносные рекламные конструкции, которые используются во внешней рекламе, и устанавливаются вблизи офиса компании-рекламодателя. Главным преимуществом штендеров является их мобильность и легкость в изготовлении. Это позволяет быстро разместить рекламные щиты в удобном месте и так же быстро убрать или переместить их при необходимости. Сейчас есть возможность изготовить штендеры любого формата и дизайна, учитывая фирменный стиль компании или пожелания заказчика. Именно из-за близкого расположения штендеров к самой компании существует большая вероятность охвата максимального количества потенциальных потребителей. Ведь заинтересовавшись рекламным объявлением, у человека есть возможность сразу удовлетворить свои потребности, не теряя много времени, посетив офис или представительство компании.
Ситилайт (с англ. city light) как тот же билборд, только меньших размеров, обустраивается стеклом, подсветкой и располагается вдоль улиц, выступая частью соответствующей уличной инфраструктуры. Такой вид наружной рекламы активно используется, ведь характеризуется легкостью и относительно меньшими затратами на обслуживание, чем билборды. Следует добавить, что благодаря подсветке информация на ситилайти видна в любое время суток, что увеличивает охват аудитории и обращает внимание на такой рекламный носитель особенно в ночное время. В последние годы рекламные агентства активно внедряют диджитал-технологии для ситилайтов в том числе, что привело к использованию видео и аудио сопровождения и других специальных эффектов для привлечения внимания прохожих. Это позволяет более точно создать портрет целевой аудитории и более эффективно продвигать продукт, что приводит к перспективности развития ситилайтов во времена цифровой трансформации.
В свою очередь вывеска как вид наружной рекламы сигнализирует населению о том, какие предприятия, организации или учреждения находятся в здании, на котором они вывешиваются. Сейчас на улицах каждого города можно увидеть вывески самых разных форм, форматов, цветовых палитр и т.д. Условно их делят на световые и несветовые, то есть на те, в которых освещение выступает непосредственным элементом дизайна, и те, которые не освещаются вовсе, или освещаются от солнечного света. Актуальность использования такого вида наружной рекламы обуславливается необходимостью указания на месторасположение объекта, что способствует эффективной навигации. Поэтому в условиях диджитализации вывески, конечно, будут трансформироваться под современные требования к рекламным носителям, но свое основное предназначение менять не будут.
До сих пор наружная реклама у многих потребителей в большинстве своем ассоциировалась с «бумажными» билбордами, но сейчас она трансформируется в соответствии с современными требованиями диджитализации. Цифровая наружная реклама, английская эквивалентно «DOOH (Digital Out-of-Home) advertising», так же содержит билборды, транзитную рекламу, рекламные щиты (штендеры), ситилайты, вывески, но за счет использования диджитал-технологий она становится интерактивной, более креативной, более интересной, больше привлекает внимание и лучше запоминается. Одно дело просто смотреть на красивую картинку и читать текст, и другое – смотреть интересный ролик, иметь возможность взаимодействовать с интерактивными стендами. Преимуществами диджитал-формата наружной рекламы выступают такие характеристики как экономия ресурсов, возможность вносить корректировку через соответствующие инструменты управления, возможность отслеживать условия для внесения изменений (например, погодные условия).
Одним из непредсказуемых явлений в мире, повлекшем последствия для всех сфер деятельности человека, стала пандемия COVID-19. В Украине карантинные ограничения были введены с марта 2020 года, что повлекло за собой вынужденное пребывание граждан дома. Многие отрасли оказались на грани выживания, что не обошло и рекламный бизнес: бюджеты на наружную рекламу были сокращены до минимума, а иногда клиенты рекламных агентств полностью отказывались от такого вида продвижения. Конечно, сейчас ситуация восстанавливается, но тот темп диджитализации и проникновения в онлайн-пространства, вызванный пребыванием людей дома, не мог не отразиться на необходимости соответствия наружной рекламы требованиям диджитализации.
В настоящее время маркетологи придумывают все более новые способы привлечения внимания потенциальных клиентов: широкое распространение получают нейромаркетинговые приемы, призванные привлекать внимание аудитории через подсознательные влияния, несмотря на то, к какой группе относится именно этот конкретный потребитель (аудиал, визуал, дискрет или кинестетик). Например, в последнее время активно используется ароматизация места размещения рекламы с целью привлечения большего внимания к продукту. Да, непосредственно конструкции рекламных щитов, рекламировавших гель для умывания от «Johnson&Johnson», предусматривали систему распиловки в воздухе аромата грейпфрута. Даже если в быстром ритме города люди не обращают внимание на рекламные объявления, игнорировать аромат просто невозможно – реакция все равно будет. Рекламные агентства в Нью-Йорке тестируют 3D формат наружной рекламы. Такой необычный формат тоже способствует привлечению максимального внимания прохожих и повышает уровень узнаваемости брендов. Поэтому приемы нейромаркетинга обширно используются и в подготовке наружной рекламы.
Жизнь в непредсказуемых условиях, связанных с изменениями правил, норм и законов в обществе, требует от рекламодателей быстрой реакции и адаптации к текущим требованиям. Это распространяется и на использование наружной рекламы, ведь говорить о ее исчезновении не является аргументированным. Рискованность, конечно, наблюдается, ведь спрос на наружную рекламу зависит от потоков людей на улицах, трафика автомобилей на дорогах и, если, как мы наблюдали, вводятся карантинные ограничения – это сразу влияет на спрос продуктов рекламодателей. С учетом факторов маркетинговой макросреды изменения, происходящие сейчас с наружной рекламой, являются нормой в условиях распространения диджитал-технологий во всех сферах жизни населения. Понятно тот факт, что именно цифровой формат наружной рекламы является трендом настоящего. Итак, учитывая все указанные факты, с уверенностью можно сказать, что наружная реклама активно развивается, выходит на новые уровни развития с учетом текущих трендов диджитализации.